Farner : Quand les RP font de la publicité
Pour trouver sa place dans le nouvel écosystème numérique et pour répondre aux besoins de ses clients, l’agence Farner n’a pas hésité à revoir son offre de compétences et à se transformer en une structure horizontale ne s’interdisant rien. Rencontre avec son CEO, Roman Geiser.
On s’est longtemps demandé si les agences de publicité allaient absorber les agences digitales, ou l’inverse. Cette question, dont dépendait l’avenir de nombre de structures, avait tout son sens lorsque le web a commencé à devenir une réalité et que les publicitaires semblaient totalement méconnaître les outils digitaux. Puis, l’expérience venant et avec la multiplication de messages pour une multitude de plateformes off et online, un équilibre fragile a semblé être provisoirement créé entre les agences de publicité et digitales. Mais après avoir ouvert des sites, des applications, créé des banners et des vidéos à l’envi, les marques se rendent compte que la question du « pourquoi » est devenue plus importante que celle du « quoi » et qu’elles doivent se tourner vers des interlocuteurs ayant une vision plus orientée Branding.
Que faire pour bien faire ?
C’est justement dans cet interstice que l’agence Farner a l’ambition de se positionner. Une surprise, car pour beaucoup cette agence est avant tout synonyme de relations publiques et de lobbying. Pourtant Roman Geiser, aux commandes depuis 2012, n’a eu de cesse de transformer Farner en une agence à 360°. Son expérience globale, en tant que COO EMEA du réseau international Burson-Marsteller, et son observation de l’évolution du marché y sont pour beaucoup. « Après la phase de création des outils, tout le monde se focalise désormais sur le contenu. Or, c’est justement le métier de base des agences RP. Ces dernières années, nous nous sommes fortement renforcés pour offrir la palette de services la plus complète possible. Un développement rendu possible notamment par l’intégration de nouvelles compétences. »
Ainsi, en 2013, l’arrivée de Daniel Jörg a ouvert la porte du digital avec la création d’un département proposant de la recherche et des analyses online, du digital marketing et du contenu pour réseaux sociaux. En 2014, le publicitaire Philipp Skabal permet d’offrir aussi de la création publicitaire dans un département dédié. Enfin, le rachat des agences Enzaim et Yjoo Communication a ouvert la porte au Change Management et à la Brand Communication.
Casser les silos !
RP et Public Affairs, création de contenu et marketing, communication digitale et recherche et analyses, tels sont les piliers de l’agence aujourd’hui. « Les entreprises n’en attendent pas moins, poursuit Roman Geiser. Elles sont conscientes qu’elles doivent se transformer, mais ne savent comment appréhender cette révolution systémique. Or, pour des questions de transparence, de cohérence et de coûts, ces acteurs sont à la recherche de prestataires pouvant porter un regard global sur leurs problématiques. Le mouvement de concentration résulte de ce besoin de diminuer le nombre de prestataires. »
Côté agence, l’intégration de tous ces nouveaux métiers a également supposé une réorganisation interne. « On ne peut demander à nos clients de casser leurs silos pour en recréer au sein de l’agence. » Raison pour laquelle ici on se déclare agnostique en matière de média. Autrement dit, on ne se focalise nullement sur le canal de diffusion du message. « Notre ambition est de proposer des idées fortes. À nos différents services de les mettre ensuite en formes en fonction de leur domaine d’expertise. »
La proximité est une force
Pour pouvoir travailler sur les stratégies d’entreprise, il est primordial d’avoir accès aux équipes dirigeantes. Et qui mieux qu’une agence dont les RP font partie de son ADN pour négocier avec les CEO ? C’est là toute la force de Farner. Depuis sa création en 1951, elle a eu le temps de rencontrer tout le tissu économique du pays, notamment au travers de ses agences de Zürich, St-Gall, Bâle, Lugano, Lausanne et Genève.
Mais l’environnement des agences s’est également globalisé. De nombreuses marques n’hésitent pas à travailler avec des prestataires hors de Suisse. Est-ce un danger pour Farner ? « Je reste persuadé que la proximité est un élément clé. On apprécie son banquier plutôt que sa banque : il en va de même avec la communication. Le marché est certes très compétitif, mais lorsque l’on aborde la question de la stratégie, on préfère souvent choisir un partenaire qui comprend votre environnement. La communication n’est pas un produit, mais un processus que l’on doit planifier sur du long terme. »
Quelques clients de Farner
TCS « Made Visible », Coca Cola « 80 ans en Suisse », .Swiss (dot.swiss), Socar, Swissport, Banque cantonale de St-Gall, Gothard 2016, Chaplin’s World by Grévin.
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